张雪晴等：电子竞技首入亚运有什么市场价值？

2023-08-22 12:42:54 来源：中新经纬

题：电子竞技首入亚运有什么市场价值？

作者张雪晴中金公司研究部传媒行业首席分析师

(资料图)

余歆瑶中金公司研究部分析师

“电竞入亚”是2023年数字体育、数字竞技的热点之一，亦成为本届杭州亚运会的亮点之一。这一方面意味着电子竞技的社会影响力受到认可，不再仅属于小众“亚文化”市场；另一方面，表明传统体育赛事将焕新，融入数字化内容，亦有望进一步激发电竞内核的竞技精神。“电竞入亚”将带动社会公众对电竞产业认知更加客观深入，进一步扩大电子竞技的受众面，也将推动电竞产业朝成熟方向演进，助力电竞赛事体育化、规范化，促进电竞配套产业蓬勃发展，有望成为中国电竞产业国际化的新起点。

“正式入亚”打开电子竞技新局面

电竞产业早年以第三方赛事为盛，后逐步转变为第一方赛事(厂商主办)为主导，至2018年后逐步推动进入综合性体育赛事中。2020年至今，电竞逐步融入综合性体育赛事以推进体育化建设，版权方需配合赛事进行通用性调整。我们认为，以综合性体育赛事项目的管理方式来对电竞赛事项目、参赛人员等进行管理，有望吸取更多综合性体育赛事体系的成熟经验，具体包括赛事组织、转播、俱乐部管理、培养及商业化运营等，将进一步推动电竞赛事项目的体育化、规范化建设。

从产业发展历程来看，电竞产业相对新兴，接受度有望进一步拓展，各环节亦有变化，价值链分布仍未达稳态。在多方主导角色的变化中，电竞产业实现自我颠覆，去寻找受众面扩张、内容大众化及娱乐性提升的机会，以获得产业持续发展的主心骨。

当前全球电竞市场规模持续增长，受众面持续扩充，中国电竞市场也蓬勃发展，规模约占全球1/3，是全球最大电竞市场。根据电竞工委报告，中国电竞产业收入规模2022年达1445亿元，其中，电竞直播、赛事活动、俱乐部经营及其他收入共计267.01亿元。在这样的市场前景下，当政府方、体育组织与版权方借由亚运会形成相对完备的协作关系之后，更多高规格的洲际、世界级综合性赛事有希望出现，能够更好地推动中国电竞产业国际化发展。

产业链持续迭代升级，探索商业化空间

电子竞技赛事的核心参与者包括：游戏发行商(及研发商)、赛事组织者、参赛俱乐部及选手、观众。此外，赛事直播平台、赞助商与广告商亦是电竞产业链中的重要参与者。

从游戏厂商与产品看，MOBA(多人在线战术竞技游戏)、射击类电竞热度居前，厂商布局策略分化。游戏厂商在布局电竞产品及赛事时，根据自身禀赋采取了不同策略，在投入程度、赛事竞技性上有所区别。可归纳为五类：高举高打型、竞技体育电子化、“嘉年华”路线、赛事授权型以及核心游戏型，这些都是厂商可能布局的几个方向。

在赛事及组织者上，多层次、职业化的俱乐部及国家队赛事体系被持续构建。在第一方赛事上，游戏厂商投入加大，电竞赛事逐步拓展深度与广度，其核心价值点在于对游戏主产品的生命力延长、生态健康度提升：一方面构建电竞赛事的职业化体系，增强电竞生态的可持续性；另一方面拓展游戏项目广度，对多种类型的游戏均尝试电竞可能性，打造电竞赛事和泛娱乐内容相结合的电竞体验。在第三方赛事上，俱乐部赛事热度持续，国家队赛事体系亦不断完善。当下多方组织共同推动电竞赛事入奥，但电子竞技需要一个统一的国际联合组织才能被列为奖牌运动，目前电子竞技缺少统一的国际单项组织，距离入奥仍有一定门槛。我们认为，当前多方国际电竞组织有望逐步达成合作，或推动电子竞技协会走向统一、规范。此外，厂商鼓励第三方举办业余赛事，有望打造全民电竞生态。

媒体平台在电竞产业链中的核心价值点在于“对内更深入地观赛与讨论”与“对外更广地传播”。媒体平台与电竞赛事亦能形成双向增益的“飞轮”，平台借助电竞赛事的内容吸引更多流量，电竞赛事借助平台实现更广泛的传播。当前媒体平台与电竞赛事双向引流，在电竞内容与受众覆盖上从垂直化向大众化演进。海外平台结构以Twitch与YouTube Gaming为主，赛事直播权获取“有的放矢”，成熟商业化变现模式稳固平台主播阵容。中国国内则形成“多个垂直平台+综合性平台”的组合，从早期追求高层级头部游戏电竞赛事独家版权向差异化、多元化内容与社区生态转变。

此外，作为电竞产业的重要参与者，电竞俱乐部以标志性赛事立足，跟随赛事项目多元化逐步扩张战队规模，海外出现由传统竞技体育俱乐部延伸的电竞团队。目前电竞俱乐部的变现路径仍以广告赞助、赛事奖金为主，海外亦包括联盟分成等，俱乐部在强化完善人员培养体系之外亦在寻找新变现模式(周边、教育等)。电竞俱乐部也在探索多元商业化及资本化路径，不断推进资本化运作，成熟度逐步提升，未来有望实现产业格局重塑。

总体来看，电子竞技逐步融入综合性体育赛事的核心价值在于产业链成熟与完善、游戏主产品生命力延长、“电竞+”带动商业化场景多元发展(围绕赛事等开拓文旅、数码、汽车等市场)，电子竞技有望借“入亚”获得价值加成。

张雪晴 CFA 分析员 SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref：BNC281

余歆瑶分析员 SAC 执证编号：S0080523060010 SFC CE Ref：BSX518

(本文摘自中金公司研报《电竞系列：电子竞技产业图谱拆解》)(中新经纬APP)

责任编辑：孙庆阳实习生李雯

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